CDE营销是直销行业升级替代模式

CDE营销是直销行业升级替代的渠道模式。CDE营销是指通过连锁店网(Chain Network)、直销人员网(Direct marketing network staff)、电子商务网(Electronic Commerce Network)“三网合一”的营销渠道。CDE营销在欧美直销企业中运用比较广泛,中国的直销企业在这方面还需要认真改革和探索,逐步打开适合中国国情的CDE营销渠道。(而本公司是国内第一家实现该模式的公司)

(一)正确认识中国直销“C”化模式

按照国际通行的划分方法,连锁经营分为直营连锁、特许经营、自由连锁三大类。安利、雅芳、仙妮蕾德等直销开店模式实际上分别是这三种连锁模式的代表。直营连锁(regular chain)是指连锁公司的店铺均由公司总部全资或控股开设,在总部的直接领导下统一经营。总部对各店铺实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一经营。直营连锁作为大资本动作,利用连锁组织集中管理、分散销售的特点,充分发挥了规模效应。特许经营(franchise chain)是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用,被特许者按合同规定,在特许者统一的业务模式下从事经营活动,并向特许者支付相应的费用。由于特许企业的存在形式具有连锁经营统一形象、统一管理等基本特征,因此也称之为特许连锁。自由连锁(voluntary chain)也称自愿连锁。连锁公司的店铺均为独立法人,各自的资产所有权不变,在公司总部的指导下共同经营。各成员店使用共同的店名,与总部订立有关购、销、宣传等方面的合同,并按合同开展经营活动。在合同规定的范围之外,各成员店可以自由活动。根据自愿原则,各成员店可自由加入连锁体系,也可自由退出。

纵观中国直销市场,我们发现中国直销已出现“C”化模式,即直销已有了企业自己的连锁网络。站在经销商的角度,从经销商的经营权与专卖店对他们所起的作用分析,现有店铺可概括为三大商业模式:一是以安利为代表的“纯人网”模式。安利公司的专卖店均为公司投资开设。安利店铺通常位于所在城市的繁华地段,交通便利;装饰风格统一,店内环境优雅整洁。迄今为止,安利(中国)用于店铺建设的资金累计达4.2亿元人民币,在全国31个省、市、自治区开设了150多家店铺,形成了一个颇具规模的全国性服务网络。安利公司自设专卖店的模式,对于经销商来讲,他们在公司专卖店的光环下,只需要纯粹地发展人脉网络。二是以雅芳为代表的“纯店网”模式,1990年,雅芳以传销的身份进入中国。1998年,中国政府打击非法传销,雅芳作为首批被允许继续在中国经营的直销企业,它却另辟蹊径,转型经营“店铺+无推销员”的模式,从此几乎让人忘记了她是中国直销界的企业。雅芳的店铺有四类:概念店、模范店、旗舰店和一般的加盟专卖店。概念店是雅芳直营的,现在全国有8家。概念店有一两百平方米,其作用主要是做形象,选址都在人流量最大的商业旺地,像广州的概念店就设在北京路、淘金路和农林下路。上海选在南京路、四川路,北京选在王府井、东单。三是以仙妮蕾德、天狮为代表的“店网+人网”的模式。在产品销售及服务过程中,仙妮蕾德的经销商几乎是店网和人网都在同时推进,双重渠道并行的制度有其独特的价值。围绕这样的三种商业模式,中国式的直销经营就有了一个可以参照的基础,也有了可以发展的比较,中国的很多的经销商也是在这样的基础上进行必要的价值创新。

用流程来实现标准化,用标准化来实现可复制性是连锁策略的核心思想。在这样的认识基础上,中国的很多直销形式的企业也把连锁作为其战略的一个发展方向,从而形成了中国式的直销模式。作为直销商加盟专卖店,与传统行业相比有着很多不同:直销商一般是先从事一段时间的直销后才开店,对所属公司和业务的开展有着较深入的了解,相对而言,投资风险要小些;而专卖店的运作主要靠团队的力量,有上级老师指导工作,团队伙伴维系销售业绩;另外,专卖店的功能也相对较多,包括了展示产品、人员交流、培训基地、产品销售等等。对于开店经营的直销商来说,深入认识到发展连锁经营的价值,以及理解连锁经营的本质,才能在具体的经营实践中有效实施连锁经营,把连锁经营作为组织发展的重要策略,对销售产生巨大的推动力。这是因为:

1、连锁经营是一种经营模式

这是连锁经营最基础的思想,也是关键的一条。成熟的商业模式是所有问题的中心,是复制思想在经营层面的应用,可以迅速实现企业规模的膨胀,抢占市场份额,最后托起企业的品牌。另外,要上升到生产的高度来谈连锁,不能只局限于商业、服务领域。商业服务领域的门店可以进行不断地复制,生产领域的生产车间也可以进行大批量的复制,实际上生产领域的复制还先于商业、服务领域的复制。这些都属于连锁经营的范畴,只不过我们谈论的更多的是商业连锁而已。看到可口可乐分装厂的全球膨胀,发现沃尔玛全球门店的迅速拷贝,看到麦当劳公司服务体系的全球扩张,这无疑告诉我们这就是复制,就是连锁经营的秘密。

2、连锁经营是一种管理标准

连锁经营管理标准的核心是流程的设计与规范。没有标准化的操作流程规则和基于细节的管理化规范将给更大范围的投资扩展带来巨大的制约。开专卖店,不管是传统模式,还是直销模式,经销商都必须把握好进销存的管理。直销行业更是人情化的买卖,因为很多经销商的第一批客户都是自己的亲朋好友,直销行业又提倡“推崇老师”的感恩文化,在情感的牵扯下,很容易造成盲目相信与跟从。因此,经销商要开直销专卖店,一定要加强专卖店管理方面的学习,要对标准性的管理要有高度的认识。没有标准性的店面管理就很难开出更多的店,虽然这是个常识,但由于我们的忽视,就造成了许多相关的问题。所以,我们一定要把直销连锁看作是一种管理标准来加以复制。

3、连锁经营是一种企业组织形式

连锁经营的组织形式主要体现在以产权为中心的机制运营,这里面有多种的产权形式,如分公司形式,企业有完全的控制权,属于直营模式;合作公司的形式,以分散的股份作为连锁经营的形式;加盟商形式,加盟者拥有完全的产权,企业只是在品牌、供货等方面和加盟者合作。这实际上与我们企业组织结构中的分公司、办事处、事业部有异曲同工之妙。在具体的直销式的连锁经营业务中,经营者要明白开店就是自己投资,要对自己的决定负责。

(二)中国直销应该逐步走“E”化的道路

电子商务,英文表达为E-Commerce,在目前的学术上并没有给出完整或者公认的定义,简单地讲就是,通过internet技术电子的手段实现商务目的的一种现代商务方式。本来直销的发展就与计算机软件和硬件技术的发展有直接的关系。因此,中国的直销应该逐步走“E”的道路。

1、直销与电子商务结合的优势互补

直销与电子商务在企业发展上有很多相似的地方,而在中国,这两个行业的有机结合将会给两个行业带来新的机会。

第一,市场资源的互补。电子商务是未来企业发展的重要方向,但在中国,电子商务还如同空中楼阁,虽然有众多的媒体,但缺乏市场资源的有效结合。在中国发展趋势良好的电子商务企业都有相应的市场资源作为基础。如8848,它是建立在联邦软件连锁店的基础上。直销在中国发展还不够理想,但已积累了大量的市场资源,如果能有效地利用,将会迅速地推动电子商务的落地生根。

第二,营销手段的互补。电子商务拥有世界上最先进的营销工具–互联网,并利用这个平台在逐步发展互联网平台的数据库和各种商业应用软件,这是电子商务的手段优势,直销业可以借助这些工具进行跨企业的服务手段,则配合电子商务迅速有效地完成陪送和售后服务。

第三,社会资源的互补。新经济时代的电子商务企业的膨胀比以往任何时代都容易获得资本市场的支持。直销企业所获得的社会资源远远不够,所以,这两个行业的结合将给直销带来更多的发展机会和更大的发展空间。

第四,服务手段的互补。电子商务的服务手段主要采取的是电子化的个性化服务,而直销的服务手段更多的时候是应用人员和多种媒介来进行。直销的热情销售、激情营销等营销、服务手段是电子商务电子化服务的有效补充。

第五,配送方式的互补。中国电子商务企业的配送问题是制约电子商务企业发展的重要瓶颈,而直销长期形成的配送队伍和配送方式可以帮助中国现阶段的电子商务有效地解决配送问题。而电子商务企业对配送管理所运用的数据库管理模式又是很多直销企业不能长远发展的原因。配送方式上的互补将会成为两个行业有机结合的结合点。

第六,管理方式的互补。作为新经济的代表,电子商务企业能够得到世界资本市场的支持,也有相应地采用国际话的管理模式,能够帮助企业决策更加科学和合理。而中国直销行业大多缺乏国际化管理的人才和经验,很需要引入国际化管理模式进行科学管理。把企业引向更高的平台。而直销行业拥有的是对中国市场的了解和熟练的市场操作经验,而这又是目前的很多电子商务公司所极度缺乏的。管理方式上,两者的结合将会创造中国营销业的黄金拍档。

2、电子商务给直销业带来改变

电子商务给直销业带来的变化,主要表现在以下方面:

第一,参与人员的结构发生改变。因为最先接受和认同电子商务的人都是知识阶层,他们认定电子商务是未来商务活动的主要发展方向,而由于过去第一代参与直销的人员组成文化层次相对较低,因而这批知识阶层的人相对不认同直销的比较多。大家清楚,如果一种新思维和新生活方式如果得不到知识界的支持,就不会得到社会的支持。而电子商务与直销进行合理地整合之后,以全新的面貌展现给社会一个全新的行销方式,而且创立电子商务化综合直销模式的都是对电子商务和IT业很熟的年轻一代,是在知识经济时代长大的“新人类”,他们敏锐地发现市场倍增学要与电子商务联接,合理地运用互联网地日益发展,进行全球化“空中运作”,很快将过去繁琐的程序,变成无国界。从美国新组建的“新型电子商务化”直销公司在短时间内就运作成功的事例中不难发现,原来最不接受直销的“高端”人士,纷纷对这种方式趋之若骛,甚至还担心由于自己一时地判断失误,失去一次争取时间、健康和财务自由的新机会。

第二.行销格局发生改变。为什么说电子商务能够实现直销的真正全球一体化呢?主要是指很多国际性的大公司过去曾辉煌的根本原因是与全球业绩联带有关,而近20年由于某些国家的政策原因,不得不放弃业绩联带,致使在中国营运10多年的安利公司近几年根本就没有出现过几个皇冠大使,尽管他们的货卖的还不错。而新出现的公司,完全采用空中运作,世界各地的分部不设业务门市、不报单、不收现金购物,资金流完全交给银行,物流完全由大型物流公司解决,而且过去最复杂的团队管理都采用了电子化管理,这点是直销业将来最大的变化之一。

第三,营销理念不设工厂只建管道的改变。随着社会分工越来越细,再加上人们看到沃尔玛、7-11店等分销管道的巨大成功,生产与销售的关系将会分得很清楚,这时由于电子商务的发展就必然产生一批以“管道为王”为理念的直销公司,而且不存在店大和客大相欺的问题。那种大而全的公司最终会因为成本过高而敌不过新型公司。总之,传统直销公司不嫁接电子商务就会被市场抛弃。

3、直销与电子商务B2C的结合符合未来营销发展的方向

目前,流行的电子商务交易规则分类有B2B、B2C、C2C。其具体含义是:“B2B”限制卖家和买家必须是合法的公司,在现实中更像一个展览会,交易场所出租给交易双方,商品是买和卖的信息,因而是不能最终消费的,代表公司是阿里巴巴;“B2C”限制卖家是公司,拥有交易场所,买家是个人,在现实中对应超市,商品是可以最终消费的,代表公司是8848,卓越等;“C2C”不限制卖家和买家的身份,只提供一个最终消费品的供需信息交互平台,在现实中对应集贸市场,交易场所出租给交易双方,代表公司是易趣、淘宝。

什么叫B2C电子商务?B2C的B是“Business”的缩写,意思是企业,2则是“to”的谐音,C是“Customer”的缩写,意思是消费者。B2C就是企业对消费者的电子商务模式。我们向厂商购买商品,就是一种B2C的交易行为。在网上向厂商购买商品,就是B2C电子商务模式。B2C电子商务是按交易对象划分的一种电子商务模式,即表示商业机构对消费者的电子商务,具体是指通过信息网络以电子数据信息流通的方式实现企业或商业机构与消费者之间的各种商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动,是消费者利用因特网直接参与经济活动的形式。借助网上交易平台,可以大大节省客户和企业双方的时间和空间,提高交易效率。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主,主要借助于Internet开展在线销售活动。例如经营各种书籍、鲜花、计算机、通信用品等商品。著名的亚马逊(www.amazon.com)就是属于这种站点。按照为消费者提供的服务内容不同,B2C模式的电子商务可以分为电子经纪、网上直销、电子零售、远程教育、网上娱乐、网上预订、网上发行、网上金融等类型。

直销与电子商务B2C的结合符合未来营销发展的方向。主要反映在:

第一,符合营销业向服务业转变的方向。现代社会的营销业不仅是追求商品与货币的交换,更重要的追求是通过有效的方式与尽量多的顾客保持良好的关系,并为他们提供围绕所销售产品的各种专业化的服务。直销是通过相对直销的方式与目标顾客保持良好的关系,所采用的传播方式是邮递、直接拜访、电话、目录等方式,在产品销售前、售后服务上都往专业化服务的方向上发展;而电子商务的核心理念是通过互联网或其他电子媒介与顾客进行直接联系,在售前、售后服务上都能透过电子平台与顾客保持直接的沟通并进行专业化的服务。未来营销业的发展的重要指标应该是获得服务和沟通的渠道畅通程度、便捷程度和专业化程度。

第二,符合个性化服务的发展方向。营销业未来发展的重要方向是个性化服务,为尽量多的顾客提供个性化的服务将会成为所有企业的一致追求。直销业都能在发达国家成为成熟的主流营销方式之一,就是因为直销对市场进行进一步的细分后更加注重根据不同的客户进行服务和营销诉求,而电子商务则是个性化服务的代言人,因为互联网提供的技术平台,使企业可以透过这个平台与每一个客户进行沟通,而顾客的需求也能够更加有效、完整被企业所了解。个性化服务的程度是直销与电子商务两个行业是否成熟的重要标志。

第三,符合企业虚拟化发展的方向。信息时代企业的发展不是象工业社会那样以消耗大量的社会资源为代价,而是以消耗尽量少的社会资源来为社会提供尽量多的社会财富。直销企业一般属于无店铺企业,企业的主要资产在于与众多客户保持的良好关系,企业的核心竞争力在于不断提升与客户建立良好关系的手段和能力。电子商务企业并不建立实质的销售店铺,只是通过电子化的手段来建立、延伸和维护顾客关系,其企业的核心竞争力也在于不断提升与客户建立和保持良好关系的手段和能力。

第三,符合企业以销定产的发展方向。现代企业的发展将会向以销定产为主方向发展。技术的日新月异使得工业化时代的大规模产品生产成为历史,任何一个新的产品的寿命周期变得越来越短,产品大量库存将会存在巨大的风险,以销定产能有效化解产品库存风险。直销与电子商务都能凭借其营销方式的独特、对客户的良好关系、直接有效的沟通作到以销定产。

第四,符合会员消费的发展方向。未来人们的消费习惯将会以会员消费为主要形态,而电子商务和直销都将会员拓展作为重要的营销工作重点,并把维护会员的忠诚度当作企业发展的根本推动力。两者的结合将会从多个角度、多种方式、多种层次来扩张会员队伍,建立会员忠诚度。

4、直销与电子商务结合的案例——安利捷星Quixtar

声名显赫的大型日用消费品生产及销售商——美国安利公司,1959年成立于美国密执安州的一个小镇——亚达城。安利是全球规模最大的直销公司,员工超过6000人,厂房设施达390英亩,在四个国家拥有约3000公顷农场,在全球设有97个实验室,聘有570多名专业技术人员,拥有525项专利,另有319项正在申请中。自行生产600多种独有产品,旗下直销商人数达360万。

在创新变革理念推动下的安利公司,面对上个世纪末汹涌的知识经济大潮,继续迈出变革的脚步。1999年9月1日,安利与微软和IBM合作,创建了Quixtar(捷星)电子商务网站,并建立了以庞大的生产、仓储能力为依托的物流企业Access(捷通)公司,创造了大型企业整合过剩生产能力的成功范例。

为了简化运营,增强效率,更好地应对快速变化的全球市场,1999年11月史提夫•温安洛以每股18美元的价格收购安利亚太公司15%普通股股票,以搭建公司全球化架构。随后,他又进行机构重组,创建了新的母公司——Alticor(安达高)。其下属的子公司包括:Amway(安利)、Quixtar(捷星)、Access(捷通)和Pyxis Innovation,史提夫•温安洛和狄克•狄维士分别担任Alticor(安达高)公司的董事长和总裁。

短短三年时间,Quixtar(捷星)已发展成为全球最大的电子商务网站。成立前三年的营业额:1999年9月1日至2000年8月31日为5.18亿美元;2000年9月1日至2001年8月31日为7.51亿美元;2001年9月1日至2002年8月31日为9.58亿美元。三年累计发放会员佣金6.55亿美元,2003年3月31日的日营业额达到1050万美元,当天发放会员佣金达240万美元。

安利公司始终在研发未来十年即将流行的产品;Quixtar总揽了四大未来趋势:超级大卖场、分销店、人际网络、互联网络,其发展前景不可限量;目前仅在北美地区取代安利,不久的将来必然在全球取代安利。

(三)直销“D”网与“C”网和“E”网的结合

“D”网就是直销人员网,亦叫直销人脉网。人是生产力中最具革命性和活力的,直销离不开人员的网络。但是,如果仅仅依靠人员的网络,直销显然是原始的,不能体现现代经济的特点。因此,直销的“D”网应该与“C”网(连锁网)和“E”网(电子商务网)紧密结合在一起,形成“三网合一”的态势。这是中国直销特色的方向。

通过以上分析,我们可以看到,直销的“D”网应该有机地和“C”网、“E”网结合在一起,实现“三网”之间的优势互补,这样,才能使中国直销在市场经济条件下得到规律性的发展。

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